近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合騰訊發(fā)布了《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》，從白酒行業(yè)格局、消費(fèi)者市場(chǎng)信心、人群消費(fèi)者特征等全方面開展深度的行業(yè)調(diào)研，全方位洞悉白酒行業(yè)。

  1、白酒總體產(chǎn)能下滑，但6大頭部穩(wěn)健增長(zhǎng)

  《白皮書》指出，如今白酒總體產(chǎn)量下滑，白酒企業(yè)數(shù)量減少，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，但行業(yè)韌性強(qiáng)，利潤(rùn)持續(xù)攀升，市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷逐步變?yōu)橹乩麧?rùn)的調(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢(shì)沒(méi)有改變。

  從多家白酒上市公司發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，頭部6家白酒企業(yè)2022年總銷售額為2244.83億元，總利潤(rùn)914.08億元，銷售額平均增長(zhǎng)率和利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率分別高達(dá)21%、28%。業(yè)內(nèi)人士分析，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，勢(shì)頭穩(wěn)健，而頭部企業(yè)的健康發(fā)展也直接帶動(dòng)整體白酒行業(yè)的復(fù)蘇。

  近年來(lái)，各大白酒品牌開始從營(yíng)銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營(yíng)銷策略。對(duì)于較高端產(chǎn)品線，頭部品牌加大高端產(chǎn)品投入，如推出限定系列酒、文創(chuàng)白酒等，致力于提高品牌影響力。而面對(duì)較低端市場(chǎng)，酒企則將目光鎖定在新進(jìn)消費(fèi)人群，以高品質(zhì)光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，布局低端新生代市場(chǎng);此外，為保持基本銷量盤，實(shí)行促銷打折，去高庫(kù)存，同步助力動(dòng)銷。

  2、85/95后成高潛人群，“第一口酒”不可小覷

  隨著80后已經(jīng)步入40歲，90后也開始步入而立之年，白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替的特征。《白皮書》指出，隨著年齡增長(zhǎng)、工作經(jīng)驗(yàn)及職位的不斷變化，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個(gè)崗位的新中流砥柱，他們也逐步承接85前出生的人群，成為新的白酒消費(fèi)主力，人群占比34%。且這一代際的人群預(yù)計(jì)未來(lái)一年白酒消費(fèi)總量和頻率均較整體白酒消費(fèi)者提升更為快速。

  值得注意的是，最近五年，白酒市場(chǎng)涌入了兩成新進(jìn)消費(fèi)群體。不同于存量人群，增量人群呈現(xiàn)更年輕、居住在高線城市、初入職場(chǎng)等特征。83%的增量人群在1995年后出生，55%居住在高線城市。由于年紀(jì)尚輕，大部分仍在企業(yè)中擔(dān)任較為初級(jí)的職位。他們選擇白酒更多由于加入職場(chǎng)后，白酒的場(chǎng)合普適性較其他酒種更廣。但基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們更偏好100元以下的產(chǎn)品，濃香型的產(chǎn)品更為他們所偏愛(ài)。而“第一口酒”的影響對(duì)于這群人來(lái)說(shuō)更為突出，品牌想要深度獲取和培育新消費(fèi)人群，需要重視年輕群體的溝通，并加強(qiáng)香型教育和影響。

  而1985年至1994年出生的以普通白領(lǐng)為主的人群，在未來(lái)白酒的消費(fèi)頻率和總量上的增長(zhǎng)幅度，僅次于1995年后出生的職場(chǎng)新人，未來(lái)，白酒消費(fèi)頻次和總量增幅分別為70%、68%。因?yàn)槭聵I(yè)發(fā)展進(jìn)入平緩期，希望通過(guò)飲用白酒來(lái)舒緩面對(duì)工作及家庭生活的壓力，他們更關(guān)注白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而對(duì)品牌等附加值的要求不高，更追求產(chǎn)品本身的性價(jià)比。

  3、獵奇心理激活年輕群體，針對(duì)性營(yíng)銷緊扣市場(chǎng)需求

  相對(duì)于75前的主力白酒客戶群體，85后年輕人對(duì)白酒的喜好其實(shí)是多元化的，并非純粹因?yàn)槁殘?chǎng)交際與商務(wù)應(yīng)酬。年輕人對(duì)新事物接受能力比較高，在嘗試過(guò)其他種類的酒之后，就會(huì)開始接觸白酒。而由于現(xiàn)在白酒市場(chǎng)下沉，很多廠商為了挖掘更多消費(fèi)者，開始求變。

  例如，老牌白酒品牌古越龍山，曾在杭州城市中心大屏開啟沉浸式裸眼3D秀，演繹了逼真的產(chǎn)品效果，解鎖地標(biāo)媒體與品牌客戶聯(lián)動(dòng)的新玩法。碧玉青蔥、拋光靚麗的瓶身，震撼感滿滿的3D呈現(xiàn)效果，不僅恢宏大氣也符合當(dāng)代年輕人追逐科技緊跟時(shí)尚潮流的步伐，令人眼前一亮。

  毋庸置疑，白酒是中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和餐飲文化的傳承，永遠(yuǎn)不會(huì)落寞，它會(huì)隨著我們新一代的傳播成為主流。

  4、戶外廣告建立場(chǎng)景鏈接，文案結(jié)合線下場(chǎng)景成取勝之匙

  當(dāng)今時(shí)代，是信息碎片化、海量化的時(shí)代。依托互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，處在信息時(shí)代的消費(fèi)者無(wú)論在產(chǎn)品使用，還是在品牌認(rèn)知上都有了更深層次的需求，再也不是“商家賣什么，消費(fèi)者就去買什么”的年代。

  以“江小白”為首的新生代白酒品牌提供了新興的“場(chǎng)景解決方案”，即“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”，通過(guò)情緒滋生和情緒蔓延占領(lǐng)消費(fèi)者心智。現(xiàn)代社會(huì)，年輕人的生活被各種各樣的信息充斥，壓力、負(fù)面情緒隨之而來(lái)，他們會(huì)選擇哪一款酒來(lái)緩解心情?偏向地?cái)偦钠【疲€是略顯高端的紅酒?新生代白酒品牌的出現(xiàn)給人們一種全新的選擇，它擺脫了傳統(tǒng)白酒的老套，旨在打造針對(duì)年輕人群的青春白酒。

  無(wú)獨(dú)有偶，傳統(tǒng)酒企亦緊跟潮流步伐，在IP與廣告語(yǔ)的塑造上痛下苦功，傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，很好地迎合了年輕人彰顯自我的心態(tài)。

  例如，洋河曾采取多站點(diǎn)地鐵聯(lián)合投放策略，各站以不同媒體組合展現(xiàn)了洋河品牌的風(fēng)采。“更好的時(shí)代 值得更好的你”這句廣告語(yǔ)青春又不失熱情洋溢，朗朗上口，與年輕人內(nèi)心深處的主人翁意識(shí)不謀而合。

  煽情文案+戶外媒體助推，毫無(wú)疑問(wèn)是王炸組合，強(qiáng)化了產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景和品牌情感鏈接功能。

  關(guān)于酒企該如何抓住這部分新興消費(fèi)群體的心?這是值得品牌方深思的問(wèn)題。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變。對(duì)于這些“進(jìn)化”的消費(fèi)者，未來(lái)酒企可以從認(rèn)知—共鳴—轉(zhuǎn)化三個(gè)環(huán)節(jié)上，建立白酒營(yíng)銷的全新方式和標(biāo)準(zhǔn)。

  當(dāng)酒企只要能抓住人群與產(chǎn)品分層帶來(lái)的新機(jī)遇，不斷提升執(zhí)行和創(chuàng)新效率，輔以合理的營(yíng)銷及戶外廣告投放策略，就能在波詭云譎的白酒江湖中立于不敗之地。