隨著消費升級與消費理念的提升，普通啤酒已經滿足不了大眾需求， 精釀啤酒逐漸成為主流消費群體的一致之選，并迎來市場風口。

  現今的中國啤酒行業面臨怎樣的競爭格局?精釀啤酒消費者和普通啤酒消費者有著怎樣的差異性?近日，由新生代市場監測機構發布的《精釀啤酒風正起，撬動行業增長極——中國啤酒市場縱覽》報告，分別從行業和消費者的角度剖析了啤酒行業及精釀啤酒細分賽道的現狀，為精釀啤酒行業發展帶來一些啟示。

  01、愛喝精釀的“她”，主要來自西南地區

  本次調研覆蓋了全國46個城市的34452位啤酒消費人群。調研數據顯示，從全國整體來看，普通啤酒的男性飲用者占82.0%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%;25-34歲的飲用者均過半，是啤酒的主力消費群體;精釀的飲用者中，本科以上學歷、月收入10000元以上的人群占比更高。

  盡管精釀啤酒的消費群體仍以男性為主，但若分區域來看，西南地區的女性對于精釀啤酒的偏好度非常高，TGI偏好指數高達159.3;東北和華北地區的女性對精釀的偏好度也較高，TGI分別為129.8和110.4。

  此外，傳統場景中的家庭聚會和商務宴請的占比雖然最高，但并非精釀飲用人群的偏好場景。精釀人群相較于啤酒總體飲用人群，對派對的偏好度最高，其次是朋友聚餐、露營和酒吧夜店等社交場景，社交功能顯著。

  此外，精釀啤酒的飲用人群喜歡駕車兜風，自由穿梭在公路上可以讓他們得到放松;熱愛社交的他們也喜歡去游樂場暢玩來度過假日;他們愛好廣泛，喜歡健身、攝影、玩樂器和桌游等或潮酷或自律的休閑活動。

  02、中高端產品競爭白熱化，精釀啤酒增速明顯

  中國啤酒歷經百余年發展已至存量博弈期，高端化趨勢明顯。縱觀國產啤酒行業發展歷程，國內啤酒行業從最初的外商投資建廠——技術引進、國產替代——快速發展——逐步邁向成熟市場歷經多個發展階段，行業驅動力也逐步由早期的產能擴張逐步向結構提升轉變。2013年全國啤酒產量見頂，標志著行業增量競爭的時代逐漸遠去，行業寡頭格局也基本成型。與此同時，啤酒行業下半場存量博弈逐步拉開序幕。隨著各大酒企業相繼發力高端產品市場，中高端產品市場競爭逐步進入白熱化，僵持已久的市場競爭格局也有望發生變化。

  2013年啤酒產量到達高峰后，進入放緩乃至下滑階段。中國啤酒產量呈現出下滑趨勢，啤酒市場進入存量時代，主要原因為我國人口結構的變化，20-50歲的青壯年比重下降，而該群體正是啤酒的主要消費人群。

  但我國啤酒銷量位居世界首位。2020年受疫情影響，啤酒銷量增速大幅下滑。2021年在經濟恢復帶動下快速反彈，消費量回升至4436萬千升。

  同時，精釀啤酒增速明顯，一定程度上提高了啤酒行業的景氣度。在啤酒產品高端化及健康化趨勢下，精釀啤酒消費量以驚人的幅度擴容，增長率居高不下。預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達到25億升，同比增長近30%。

  03、傳統龍頭PK國外高手，“精釀巨頭”花落誰家?

  競爭格局上，中國啤酒行業TOP5爭霸，呈現寡頭壟斷格局，中國啤酒市場呈現出以華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒和重慶啤酒(嘉士伯)“五強爭霸”的局面。各啤酒企業通過收購本地強勢品牌，從而在全國各地建立優勢市場，形成群雄割據局面。

  而精釀啤酒尚處于洗牌階段，巨頭會花落誰家值得期待。傳統啤酒龍頭和國外啤酒廠商紛紛入場，但由于精釀品類在啤酒中的占比很小，沒辦法滋養巨頭，目前尚未形成領軍品牌，還處于快速洗牌階段。隨著精釀賽道入局者不斷增多，行業競爭逐漸加劇，但競爭模式不再局限于傳統的價格戰，而是轉向品質競賽。

  此外，各啤酒廠家的營銷渠道也在不斷革新化，悅己消費、宅家文化極大豐富了啤酒消費場景，促使啤酒廠商革新銷售渠道。新消費趨勢推動下啤酒消費的場景化增強，并向個人享受型轉變，中國啤酒行業消費渠道重心已出現向非即飲轉移的趨勢，未來線上電商、新零售平臺的規模將進一步擴大。

  精釀啤酒在營銷上則趨于年輕化、個性化、潮流化和多樣化。各大品牌的營銷策略主要分為體育、明星、文化、音樂、美食營銷，通過年輕化策略提升品牌影響力，迎合當下精釀啤酒消費主力群體偏好。例如擁有“Gooselsland”“拳擊貓”等十幾個的精釀品牌陣容的百威亞太，目前已建立起發達的渠道及銷售網絡，贊助多場音樂節活動，提高了消費者參與度，成為年輕人喜愛的啤酒品牌;中國精釀市場的頭部企業熊貓精釀，目前已經在北京、上海、杭州等8個城市設有十多家熊貓精釀啤酒廚房，集餐食、啤酒為一體的線下餐吧，為年輕人提供了一個餐飲娛樂的好去處。

  04、剖析行業痛點，精釀啤酒面臨哪些挑戰?

  據相關數據顯示，截至2022年上半年，國內已注冊的和精釀啤酒行業相關的企業約4000家。與此同時，2017年以來，已經有接近1000家精釀啤酒行業相關企業經查詢顯示為注銷、吊銷、停業狀態，其中僅2021年就有超過500家企業倒閉。

  “你方唱罷我登場”“城頭變幻大王旗”，這就是目前中國精釀啤酒行業生存現狀表現。其核心痛點在于：

  行業巨頭壟斷渠道,從中國啤酒市場的競爭格局來看，傳統線下渠道尤其是現飲終端，已經基本上被大廠壟斷了，中小精釀酒企很難按傳統渠道模式與大廠進行正面競爭，其自有品牌就很難提升和消費者的見面率。對于中小精釀酒企來說，渠道如何破局是企業生死攸關的重要課題。

  行業標準不完善,精釀在中國發展的時間短，初期以酒吧自釀、啤酒屋自釀、家庭自釀等形式存在，想要完成市場化，面臨資金投入、達到國家標準取得生產許可證等瓶頸。尋求“代工模式”，由于普通啤酒與精釀啤酒在生產設備、釀造工藝等方面的區別，也難以滿足精釀生產的需求。此外，國家沒有相關政策、標準來促進精釀啤酒的發展。和精釀啤酒發展成熟的國外市場對比，中國精釀行業仍需要進一步完善相關的行業標準和準入制度。

  因此，作為一個新興消費風口，精釀啤酒在準入制度、銷售渠道、技術支撐等方面，亟待著重拓展與布局。精釀啤酒能否蓄勢爆發，還需市場進一步檢驗。