在中國，百花齊放、百家爭鳴的新能源汽車時代正在拉開帷幕。以人工智能為驅動，以新能源汽車產業(yè)為引領，目前，中國市場已呈現出“3+4”的格局，即傳統(tǒng)三巨頭比亞迪、特斯拉、華為與四股造車新勢力蔚來、小鵬、理想、小米分庭抗禮的格局。

  它們之間的角力、博弈使得當今的中國汽車市場更加精彩紛呈。但要，如何做到出圈、出彩、出奇，在殘酷市場的歷練和檢驗下成為第一或唯一，是一條漫長的路程，也是一條荊棘坎坷的路程。

  近日，小米汽車發(fā)布會上一系列“疾風驟雨”般的操作火遍全網。作為一款關注度極高的產品，從創(chuàng)始人雷軍到價格到配置再到顏值，發(fā)布會還沒結束就在微博陸續(xù)占據了16個熱搜，其輿情熱度可見一斑。

  2024年1月1日，小鵬緊隨其后為X9車型舉辦了新年首場新聞發(fā)布會，也獲得了巨大的關注度。而在發(fā)布會的前一天，理想汽車就發(fā)布消息稱：“理想MEGA將于2024年3月1日正式發(fā)布，發(fā)布即交付，交付即上量。”一時間，關于新能源汽車的討論聲量紛至沓來。

  根據各大車企目前公布的數據來看，包括蔚來、小鵬、理想等在內的國產新能源車型在10月取得了巨大的銷售成績。小米入局，讓本就打的難舍難分的新能源行業(yè)再次面臨重新洗牌。至此，新能源汽車競爭格局已基本形成，自主品牌新能源汽車成為渠道發(fā)展的重點，造車新勢力、傳統(tǒng)車企和跨界造車三大陣營，新能源車企也面臨著更大的愿景和更激烈的競爭壓力。從營銷角度來看，盡管廣告手段層出不窮，但戶外廣告投放始終是新能源汽車的重要營銷手段之一，新能源汽車在戶外投放“卷起來了”。

  1、投放占比在汽車行業(yè)占比始終維持在11%以上

  CODC戶外數據顯示，新能源汽車始終占據汽車行業(yè)戶外投放占比的11%以上，2022年4月，國家開始力促汽車消費，為加快釋放消費潛力、提振汽車等大宗消費，各種刺激汽車消費政策措施密集出臺，帶動新能源汽車戶外投放大漲。2022年1-11月新能源汽車投放表現最好，占比達14%。2023年，汽車消費降溫，新能源汽車投放隨之變化稍有回落，但占比依然在11%以上。新能源汽車市場已成為推動汽車行業(yè)發(fā)展的關鍵細分市場之一。

  2、投放花費及品牌數量、品牌不斷入局，投放花費起伏波動

  三年間，新能源汽車戶外投放刊例花費呈現出波動起伏的狀態(tài)。2021年1-11月，小鵬力推旗下P7轎跑車，同年ARCFOXα純電轎車新品上市，兩者為爭奪市場份額分別投入了不低于1.3億元的戶外廣告花費;2022年1-11月，智己強勢入局，為L7轎車在戶外廣告豪擲4.1億元，同時哪吒、嵐圖也有不錯投放表現，助力新能源汽車戶外投放同比增長63%;2023年1-11月，消費情緒低迷，市場投放相對謹慎，智己依舊占據主力投放位置，但新能源汽車投放刊例花費同比下降29%。

  外部環(huán)境沒有阻擋新能源行業(yè)的擴張腳步，從投放數量來看，新能源汽車品牌仍在持續(xù)增加，2023到2021兩年間品牌數量增加了5個。

  3、投放市場逐漸向二三線市場傾斜

  從投放市場來看，新能源汽車戶外投放以一二級市場為主，但隨著二三級市場消費人群經濟實力的提振，以及國家政府層面對新能源下鄉(xiāng)的政策激勵，二三級市場份額也在逐年增加。新能源汽車投放重點開始向二三級市場傾斜。2023年1-11月，三級市場投放與2021年同期相比份額提升8%，與此同時一級市場的份額則由61%跌至47%。未來，三線以下城市將成為新能源增量市場，屆時三級市場的戶外表現也將迎來高速發(fā)展。

  4、投放媒體樓宇液晶是必選，地鐵份額持續(xù)上升

  從投放媒體策略來看，新能源汽車媒體投放格局變化較大，但為提高中產階級滲透率，集中上班通勤族最多的樓宇液晶媒體始終是新能源汽車品牌的必選媒體。2021年，新能源汽車戶外投放以機場、樓宇液晶、電子屏媒體投放為主;2022年多點頻發(fā)，人們出行不便，戶外出行場景媒體受沖擊，樓宇液晶成為媒體投放主力，投放占比高達82%;2023年1-11月，樓宇液晶依舊占據主投地位，地鐵媒體份額由2021年同期的3%上漲到10%，表現優(yōu)異。

  5、TOP10品牌媒體策略，青睞投放樓宇液晶媒體

  2023年1-11月，新能源汽車投放份額占比97%，行業(yè)集中度較高，其中智己投放占比達52%，行業(yè)對頭部品牌依賴程度較大。從投放媒體策略來看，智己、哪吒、嵐圖將大部分預算投放在樓宇液晶，飛凡、極氪則選擇了地鐵，而小鵬、騰勢則更傾向于投放電子屏。其余媒體則作為戶外營銷的補充，以幫助TOP10車企增加曝光。

  新能源汽車的使用人群始終以年輕消費人群為主導，近兩年經濟環(huán)境低迷，就業(yè)形勢較差，年輕人開始消費降級，消費觀念逐漸向日常消費方向轉變，汽車等大宗奢侈品遭遇銷售難題，如何擴大品牌聲量以獲得更多客戶是新能源車企迫切需要解決的問題。

  雷軍在發(fā)布會上透露，小米汽車要在幾個月后才能正式發(fā)布交付。發(fā)布會后不能立即交付，如果這一間隔超過 1 個月或者2-3 個月，對于新車的聲量稀釋會有一定影響，那么廣告投放就成為維持小米汽車品牌曝光的必要手段。同時，各競品品牌為爭奪市場份額投放力度也將隨之加強，2024年，預計新能源汽車行業(yè)戶外廣告投放活力會得到進一步釋放。