2024年放假安排已經(jīng)來了，元旦、春節(jié)假期翹首等待。2023的營銷“收官戰(zhàn)”已蓄勢(shì)待發(fā)，新一輪的營銷商機(jī)開始涌現(xiàn)。作為消費(fèi)復(fù)蘇背景下品牌增長沖刺的關(guān)鍵年，今年年末“收官戰(zhàn)”變得極為關(guān)鍵，品牌將卯足勁搶得營銷高位，沖刺KPI，如何備戰(zhàn)年末“收官戰(zhàn)”，在年終營銷季搶抓銷量增長機(jī)遇，成為每一個(gè)企業(yè)的共同命題，今天就來說說如何通過投放高鐵廣告來實(shí)現(xiàn)年終沖刺“收官戰(zhàn)”。

  2023年消費(fèi)者很大的改變，莫不是走出家門、奔赴各地的強(qiáng)烈意愿。要探究出行的火熱，除了走出家門去感受，一個(gè)重要線索在于出行數(shù)據(jù)的增長。根據(jù)國鐵官方數(shù)據(jù)，全國鐵路春運(yùn)期間發(fā)送旅客3.48億人次，“五一小長假”1.33億人次，暑期8.3億人次，“十一黃金周”1.95億人次。

  出行熱情高漲，線下的消費(fèi)場景自然也格外活躍，品牌商家摩拳擦掌，在過去的9個(gè)月中，紛紛在線下更近距離地“搞事情”。

  年末，各行各業(yè)都面臨“收官之戰(zhàn)”，預(yù)測消費(fèi)者的出行行為將更加頻繁。日常商務(wù)往來將更加頻繁，商務(wù)人群的出行行為將更加高頻，春節(jié)大規(guī)模的返鄉(xiāng)人群，預(yù)測出行場景將成營銷“收官戰(zhàn)”的激烈賽場。

  市場與行業(yè)多重變化下，今年沖刺營銷玩法自然也將呈現(xiàn)出與往常的不一樣。比如出行人群的擴(kuò)張，下沉市場的擴(kuò)大，營銷周期相應(yīng)拉長，將這些細(xì)節(jié)進(jìn)行細(xì)致梳理，我們更清晰地看到了營銷的新變化。

  1、融入場景，聚合聲量

  沖刺“收官戰(zhàn)”，很多品牌會(huì)通過一場現(xiàn)象級(jí)事件，讓消費(fèi)者圍繞事件自主進(jìn)行傳播分享，從而達(dá)到力撥千斤的效果。事件得以發(fā)生的場景，擔(dān)負(fù)著聚攏人群、實(shí)現(xiàn)曝光的重任，高鐵為品牌的線下事件營銷構(gòu)建出了理想的場景。

  立足出行場景，高鐵自備“熱搜”體質(zhì)，高鐵上發(fā)生的事件極易登陸熱搜榜。

  品牌通過高鐵進(jìn)行營銷活動(dòng)，一方面，通過高鐵列車多元媒體形式鋪設(shè)推廣，為品牌搭建沉浸式傳播場景。另一方面，通過億級(jí)高鐵客流量，覆蓋更多潛在人群，助力品牌產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈，實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光。

  古井貢酒、國緣、天能、工商銀行等很多品牌的高鐵媒體營銷活動(dòng)，既獲得高鐵乘客的積極參與性、提升品牌好感度，又能通過提升品牌力實(shí)現(xiàn)銷量增長。

  基于高鐵廣告媒體運(yùn)營積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，我們提出“傳播內(nèi)容化，內(nèi)容事件化”，并從中提煉出高鐵營銷趨勢(shì)和品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)，建立高鐵媒體“品牌+體驗(yàn)+售賣”三位一體化營銷效果，實(shí)現(xiàn)了品牌出行場景中的共享與分享。

  2、增長關(guān)鍵，下沉市場

  近幾年，城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，伴隨消費(fèi)供給側(cè)升級(jí)、居民收入不斷提升，覆蓋我國三線以下城市近10億人口的下沉市場得到高速發(fā)展，催生多樣化商業(yè)需求，并逐步成長為支撐未來消費(fèi)市場的關(guān)鍵一環(huán)。

  要沖刺年末營銷，下沉市場不可忽略。從跨年到農(nóng)歷新年，探親、返鄉(xiāng)潮高漲，讓許多在外打工的人，從工作的一二線大城市回到三四五線的家鄉(xiāng)，下沉市場消費(fèi)需求顯著提升。

  在營銷側(cè)，作為能聚攏返鄉(xiāng)探親人群的公共場所之一，高鐵媒體從一線到縣域的跨區(qū)域傳播，在探親、返鄉(xiāng)的高鐵旅途中，品牌通過廣告信息吸引更多的返鄉(xiāng)人群的關(guān)注，以此在下沉市場觸達(dá)新增量群體，拉升品牌勢(shì)能，打開增長空間。

  高鐵新線路，是開拓下沉市場的利器。

  國慶前夕開通的滬寧沿江高鐵是滬寧通道間第二條城際鐵路，穿越17個(gè)百強(qiáng)縣，對(duì)于今年品牌在長三角地區(qū)下沉市場的沖刺營銷戰(zhàn)將起到重要意義。除此之外，新開通的高鐵線路，對(duì)品牌在下沉市場的開拓與沉淀也將起到非凡的作用。

  3、營銷提前，周期拉長

  通過近兩三年的節(jié)點(diǎn)營銷，我們能夠看到的是營銷越來越早，周期越來越長。

  去年年末營銷從元旦開始有了“年味”，營銷一直持續(xù)到春節(jié)后半段，而品牌的行動(dòng)時(shí)間必然還要更早。從品牌給出的節(jié)奏來看，很多品牌早在10月就已展開行動(dòng)為沖刺做準(zhǔn)備。

  文旅品牌、快消品、能源企業(yè)、家電家裝家居、服飾、白酒品牌等已紛紛入駐出行場景，開啟新一輪高鐵媒體營銷活動(dòng)，在商務(wù)人群與返鄉(xiāng)群體中實(shí)現(xiàn)高凈值人群拉新與生意的強(qiáng)勁增長。

  營銷戰(zhàn)線的拉長，對(duì)品牌的傳播也是一場考驗(yàn)：一旦中間某一環(huán)節(jié)營銷內(nèi)容傳播力不足，就容易出現(xiàn)消費(fèi)者的流失，影響轉(zhuǎn)化。但是高鐵媒體上刊時(shí)間較長，在整個(gè)沖刺營銷戰(zhàn)都牢牢把控消費(fèi)者關(guān)注度，既保持用戶持續(xù)關(guān)注的粘性，又能隨著品牌信息的釋放持續(xù)吸引新用戶。

  事實(shí)上，拉長時(shí)間周期已成為品牌的普遍策略。值得注意的是，現(xiàn)在歲末年初整營銷不單單是指在節(jié)點(diǎn)前后集中釋出，而是更強(qiáng)調(diào)要將整個(gè)冬季的日常經(jīng)營相關(guān)聯(lián)。

  歲末年初，對(duì)于品牌來說極其關(guān)鍵：既是重磅的收官之戰(zhàn)，也是新一年生意的開端，可以說是“承上啟下”的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

  也正因如此，年末營銷競爭極為激烈，而這也促使著各個(gè)行業(yè)、各大品牌的營銷策略和玩法始終在快速更新迭代。

  而高鐵廣告媒體和品牌在年末營銷沖刺中形成的營銷新思路，并非是“一時(shí)之變”。這既展現(xiàn)出了營銷的諸多可能性，也是為后續(xù)品牌在其他重要節(jié)點(diǎn)上做營銷提供了更多經(jīng)驗(yàn)參考，打開了更大的想象空間。