2023年前三季度我國經(jīng)濟總體處于修復期，但修復的斜率逐步趨緩，城鎮(zhèn)調查失業(yè)率穩(wěn)中趨降，生活性服務業(yè)修復對吸納外來戶籍人口就業(yè)發(fā)揮了積極作用，PPI同比降幅由擴大轉為收窄，CPI同比趨向圍繞零值上下波動。我國經(jīng)濟總體處于向上修復態(tài)勢，經(jīng)濟運行面臨新的困難挑戰(zhàn)。面對外部環(huán)境更趨復雜嚴峻，國內經(jīng)濟恢復基礎仍不牢固，下一階段，應密切跟蹤內外需變化，根據(jù)實際情況適度加強逆周期調節(jié)，保持經(jīng)濟運行在合理區(qū)間。

  1、戶外廣告投放總趨勢

  (1)、復蘇跡象顯現(xiàn)，廣告花費增長且增幅擴大

  2023年前三季度，全國戶外廣告投放刊例花費約為1,511.39億元，同比增長12%，增速較上年同期相比持續(xù)加速，戶外廣告重新煥發(fā)生機。如剔除增收范圍變化，投放刊例花費實際增長11%(2022年前三季度實際增長下滑4%)，刨除刊例增長變化，凈增長10%(2022年前三季度凈增長下滑13%)。

  (2)、品牌數(shù)量同比增長，為近五年最高值

  2023年前三季度，全國戶外廣告投放品牌數(shù)量達18,930個，較上年同期增加1,047個，為近五年投放品牌數(shù)量峰值;其中二、三季度均為近幾年最高水平，且環(huán)比逐季增長，呈現(xiàn)較好復蘇態(tài)勢。

  經(jīng)濟回歸常態(tài)后，在一系列促進消費政策的作用下，中國消費呈現(xiàn)反彈和恢復的良好態(tài)勢。消費者消費信心提升，刺激供給端加速布局，帶動市場活力，更多廣告主愿意繼續(xù)深耕戶外渠道營銷，帶動戶外廣告投放花費和品牌數(shù)量增長。

  (3)、月度波動明顯，后期韌性較強

  2023年前三季度戶外廣告投放呈現(xiàn)先波折后平穩(wěn)的態(tài)勢，上半年以U字型曲線波動，三季度趨于平穩(wěn)態(tài)勢。其中5月受到小長假帶動，廣告花費大幅增長，為前三季度投放峰值。

  從各月份投放同比變化看，前三季度除2-3月投放較為低迷不及上年同期外，其余各月廣告投放均高于上年同期。

  從各月份投放環(huán)比變化看，2月環(huán)比大幅下降，3-5月逐月回升，6-9月呈現(xiàn)小幅波動，單月投放刊例花費穩(wěn)定在170億元以上較高水平，戶外廣告投放后期韌性較強。

  (4)、主投行業(yè)格局略有改變，家電和藥品行業(yè)進入榜單前十

  2023年前三季度，戶外廣告投放Top10行業(yè)占比為68%，與前兩年同期相比逐年下降，行業(yè)集中度降低;近三年主投行業(yè)持續(xù)變化，戶外廣告市場不斷構建新的營銷格局。

  飲料行業(yè)在2023年保持強勁增長趨勢，投放占比較上年大幅增長，為近兩年戶外廣告主投行業(yè);服務業(yè)和娛樂休閑行業(yè)也在持續(xù)復蘇，投放占比恢復至2021年水平。家電和藥品行業(yè)在“易開得”、“萬和”、“蔓迪”等品牌大幅增投帶動下，近三年首次進入Top10榜單;其余行業(yè)中，酒類、食品、網(wǎng)站以及化妝品行業(yè)投放活躍度不及上年同期，投放占比下滑。

  (5)、飲料/服務業(yè)/娛樂休閑/軟件/家電行業(yè)廣告花費和品牌數(shù)量雙增長

  2023年前三季度戶外廣告投放Top10行業(yè)中，除酒類、食品、網(wǎng)站和化妝品行業(yè)外，其余行業(yè)投放刊例花費均不同程度增長。

  各行業(yè)中，飲料和家電行業(yè)單品牌貢獻值增幅較大，“農夫山泉”、 “外星人”、 “元氣森林”、 “易開得”、“萬和”、“飛科”等品牌增投助推行業(yè)廣告花費大幅增長;服務業(yè)和娛樂休閑行業(yè)持續(xù)復蘇，廣告花費保持快速增長。

  酒、食品、網(wǎng)站以及化妝品行業(yè)廣告花費均不及上年同期，主要原因為上年行業(yè)頭部品牌如 “劍南春”、“泰山”、 “妙可藍多”、“伊利”、“小罐茶網(wǎng)”、“康鉑”等品牌紛紛減投所致。

  從品牌數(shù)量看，除網(wǎng)站和藥品外，其余行業(yè)品牌數(shù)量均高于上年同期，行業(yè)投放競爭激烈。

  (6)、頭部市場格局穩(wěn)定，刊例花費占比小幅回升

  從戶外廣告市場格局看，近三年戶外廣告投放Top10市場較為穩(wěn)定，由一線和新一線城市組成，各市場先后排名會有小幅變動。從投放占比看，2023年Top10市場投放合計占比小幅回升。

  2023年前三季度戶外廣告投放各市場中，除前兩位市場變動外，排名三到十位與上年同期一致。上海市場重回榜首，投放占比較上年提升2%;深圳、杭州、武漢市場占比均有小幅提升。

  2、戶外傳統(tǒng)媒體VS戶外視頻媒體

  戶外視頻媒體領先優(yōu)勢持續(xù)擴大，三年間占比提升7%升

  (1)、戶外傳統(tǒng)媒體

  A、廣告投放溫和復蘇

  根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年前三季度，我國GDP同比增長5.2%，三季度GDP環(huán)比增長1.3%。環(huán)比增速連續(xù)五個季度增長，經(jīng)濟總體呈現(xiàn)持續(xù)恢復向好態(tài)勢。隨著經(jīng)濟持續(xù)好轉，消費場景不斷拓展，旅游、演出、展覽等文化娛樂場景持續(xù)快速恢復，以及一系列促消費政策持續(xù)發(fā)力顯效，市場活力不斷增強，消費市場保持穩(wěn)定恢復態(tài)勢，為廣告市場持續(xù)復蘇奠定良好基礎。

  2023年前三季度，全國戶外傳統(tǒng)媒體投放刊例花費約為570.13億元，與上年同期相比基本持平。如剔除增收范圍變化，投放刊例花費實際增長下滑1%(2022年前三季度實際增長下滑8%)，刨除刊例增長變化，凈增長下滑1%(2022年前三季度凈增長下滑10%)。

  B、品牌數(shù)量回升，廣告主投放積極性有所改善

  2023年前三季度，全國戶外傳統(tǒng)媒體投放品牌數(shù)量達15,849個，較上年同期增加536個，為2020年疫情以來的最高水平，戶外傳統(tǒng)媒體投放品牌數(shù)量呈回升態(tài)勢。從各季度趨勢來看，在上半年小長假以及三季度暑期消費帶動下，二、三季度傳統(tǒng)媒體投放品牌數(shù)量高于上年同期，且環(huán)比逐季增長，在消費復蘇背景下，廣告主投放積極性逐季改善。

  C、投放增長由負轉正，穩(wěn)步復蘇

  從戶外傳統(tǒng)媒體廣告投放表現(xiàn)來看，廣告投放總容量與上年持平，投放品牌數(shù)量增加;分季度看，二、三季度環(huán)比逐季增長，呈現(xiàn)溫和復蘇趨勢。

  從各媒體類型表現(xiàn)看，地鐵和公交車身媒體投放回溫，品牌數(shù)量增加，火車站媒體廣告花費持續(xù)增長，圍繞消費者出行的主要便捷交通工具類廣告媒體均呈現(xiàn)較好復蘇態(tài)勢。

  從戶外傳統(tǒng)媒體市場格局來看，Top10市場格局穩(wěn)定，北京和上海市場頭部位置穩(wěn)固，多數(shù)二級市場廣告花費增長，廣告主宣傳呈下沉趨勢。

  從投放客戶分布來看，戶外傳統(tǒng)媒體始終以服務業(yè)、娛樂休閑和軟件為主，其中服務業(yè)和娛樂休閑行業(yè)在復蘇背景下，投放活躍更加釋放;從投放規(guī)模來看，中小型客戶數(shù)量增加相對最多，廣告宣傳更加向精細化且高頻趨勢發(fā)展。

  2、戶外視頻媒體

  A、持續(xù)增長，加快復蘇

  根據(jù)分眾傳媒和兆訊傳媒公開發(fā)布2023年前三季度財務報告顯示，營收均呈增長趨勢，戶外視頻媒體廣告市場也正在加速復蘇。

  2023年前三季度，戶外視頻媒體投放刊例花費達941.26億元，同比增長22%，較上年同期增速加快，廣告投放呈現(xiàn)快速復蘇趨勢。如剔除增收范圍變化，投放刊例花費實際增長20%(2022年前三季度實際增長0%)，如刨除刊例增長變化，凈增長18%(2022年前三季度凈增長下滑14%)。

  B、品牌數(shù)量達到近五年峰值

  2023年前三季度，全國戶外視頻媒體投放品牌數(shù)量達5,373個，較上年同期增加715個;戶外視頻媒體投放品牌數(shù)量近五年呈現(xiàn)波動態(tài)勢，在2023年前三季度達到最高值;復蘇態(tài)勢下，消費者線下體驗增加，戶外場景特點以及數(shù)字化、高科技賦能相結合，更精準投放的特點吸引廣告主目光，投放活躍度明顯提升。

  C、持續(xù)增長，全線飄紅

  從戶外視頻媒體投放情況看，廣告總容量呈增長趨勢，且增幅同比擴大;投放品牌數(shù)量為近五年峰值，廣告主投放積極性高。

  從投放媒體類型來看，樓宇液晶媒體始終占據(jù)頭部位置，各媒體類型刊例花費和品牌數(shù)量均實現(xiàn)雙增長。

  從市場格局來看，頭部市場格局相對穩(wěn)定，多數(shù)城市投放刊例花費增長，單品牌貢獻值增加。

  從投放客戶分布來看，各類規(guī)模廣告主投放數(shù)量均高于上年同期，刊例花費Top10品牌行業(yè)分布廣泛，且多增加廣告花費，媒體傳播價值的認可度較高。

  3、戶外廣告市場展望

  服務業(yè)/娛樂休閑/日用消費品等行業(yè)投放增長

  A、服務業(yè)、娛樂休閑行業(yè)

  前三季度，服務業(yè)和娛樂休閑行業(yè)保持較高活躍度，廣告花費及品牌數(shù)量均呈增長趨勢，而剛剛過去的中秋、國慶假期，無論是出行人數(shù)、旅游消費還是住宿、餐飲收入數(shù)據(jù)，都保持了強勁增長勢頭;根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，前三季度，文化企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入91,619億元，比上年同期增長7.7%。文化娛樂活動的繁榮，有利于拉動消費，促進廣告市場增長。

  B、食飲、鞋服、美妝等日用消費品行業(yè)

  今年二、三季度飲料行業(yè)表現(xiàn)活躍，廣告花費高增長，預計全年保持較好增長趨勢;四季度食品行業(yè)部分品牌開啟春節(jié)前預熱宣傳，休閑零食等歡聚食品預計有小幅增長;此外，雙十一、雙十二等電商大促活動，化妝品、服飾、電子產(chǎn)品等行業(yè)品牌均借機增加宣傳預算;此外近幾年新銳國貨品牌崛起，傳統(tǒng)國貨品牌也在新的消費形勢下煥發(fā)新的活力，國貨品牌也在借助不同的營銷渠道提升品牌影響力，助推廣告市場發(fā)展。

  4、名詞解析及分析市場

  A、名語解析

  B、分析市場